Заместитель главного редактора «Кубанских новостей» и глава Ассоциации пиарщиков Кубани Александра Кошелева рассказала о проблемах пиар-индустрии в современной России и о том, как руководителю небольшой компании качественно продвинуть свой бренд.      

Александра Алексеевна, у вас сложилась очень интересная профессиональная биография. Вы родились в Азербайджане, начали работать журналистом в Тюмени, но именно Кубань называете своей Родиной. Расскажите читателю о вашем «как все начиналось».

В Азербайджан попала моя бабушка, по распределению после 1-го Ленинградского мединститута. Там я и родилась. В Краснодар переехала со всей своей семьей в начале 70-х годов. Моего отца, Алексея Тимофеевича, пригласили в новый институт ВНИИКРнефть, куда собирали ученых со всей страны. Краснодар стал моей Родиной, потому что здесь я окончила школу и провела всю свою сознательную жизнь.

Позже мы отправились с семьей на север, так как мой папа – нефтяник и один из первооткрывателей тюменской нефти. Честно говоря, мы поехали из-за квартирного вопроса, семья немаленькая, нужно было больше места.

Папу туда давно приглашал на работу руководитель «Сургутнефтегаза» Виктор Богданов. Он просил отца наладить там «науку». В конце концов мы переехали, и папа стал первым заместителем генерального директора научно-исследовательского и проектного института нефтяной промышленности «СургутНИПИнефть».

Таким образом мы оказались в Сургуте, где наша семья получила квартиру в 100 квадратных метров. Представьте себе, у наших соседей в коридоре даже стоял теннисный стол! К тому времени мне уже нужно было поступать в вуз. И ближайшим оказался Тюменский государственный университет. Так я попала на отделение журналистики филологического факультета.

Уже со второго курса я была внештатным автором на ГТРК «Регион-Тюмень» в редакции молодежных программ, а после окончания университета меня взяли корреспондентом в службу новостей. Спустя время наша семья решила вернуться в Краснодар.

 

Вы специалист, работавший и в журналистике, и в PR. Согласны ли вы с тем, что в медиасфере произошли серьезные изменения. Жива ли журналистика как самостоятельная практика, или она движется в сторону пиар-индустрии и информационного сопровождения?

Да, появляются новые профессии, например, блогеры, но мне все-таки видится, что журналистика является стержнем, на который нанизываются все остальные направления. В первую очередь журналистика – это возможность и умение правильно выражать свои мысли, владеть хорошим русским языком, анализировать причинно-следственные связи. Журналистика является одним из инструментов пиара, поскольку само собой разумеется, что если вы захотите донести какую-то мысль, но сделаете это косноязычно, то вас просто не поймут люди, на которых вы работаете.

Последние 10–20 лет постоянно говорят, что журналистике пришел конец, но, когда появилось кино, утверждали, что театр умрет. И вот эту «смерть» мы наблюдаем уже не один год.

 

PR получило развитие на Западе в 20-м веке, у нас до 90-х годов это направление отсутствовало. Как бы вы обозначили специфику пиар-менеджмента в России на данный момент?

Вы знаете, я часто думаю о том, почему наш пиар находится в таком положении, о котором вы сказали. Все-таки корни этого мне видятся в загадочной русской душе. Наш человек воспитывается в традициях скромности, когда выпячивание себя считается неприличным. Вспоминаются также страницы нашей истории – конец 30-х годов, когда высовываться было опасно. Чувства неловкости и страха все-таки над нами довлеют.

Общество, где пиар появился еще в прошлом веке, как вы правильно заметили, оно другое. Проблема в нашей стране, на мой взгляд, заключается в том, что до сих пор мало кто понимает, что это такое и зачем оно надо. Для нашей страны это совсем новая специальность. Тем не менее развитие социально-экономических отношений само подталкивает нас к развитию пиар-деятельности.

Первая пиар-структура в России появилась в администрации президента, и она должна была обеспечивать обратную связь власти с народом. Позже пиарщики стали появляться и в других структурах.

Я буду рассуждать с точки зрения практика. В нашей стране есть огромное количество специалистов, которые учились на Западе. Они прекрасно владеют иностранными языками, но я бы сказала, что они находятся в каком-то космосе и только рассуждают, как оно должно быть.

Но если мы немного окунемся в наши «полевые» условия, посмотрим на любую компанию, у которой в штате существует пиар-специалист, то в процентах 85 случаев мы увидим следующее: руководитель не очень-то понимает, зачем ему вообще этот пиарщик нужен и какие функции тот должен выполнять. В результате наши пиарщики являются старшими «куда пошлют».

Так, коллеги из Ассоциации пресс-служб Краснодарского края жалуются, что им поручают заказывать визитки, расставлять стенды на каких-то выставках, чуть ли не раздавать буклеты на этих мероприятиях.

Я бы даже сказала, 95 % успешности работы пиарщика зависят от отношения руководителя к нему и к его работе. Вот прекрасный пример – Дмитрий Песков. С профессиональной точки зрения он выполняет свою работу хорошо, я считаю, в практическом поле пресс-секретари могут только лишь мечтать о таком взаимопонимании.

Наши руководители не считают, что нужно как-то правильно выстраивать свою работу с пиар-специалистами. Самое важное, чтобы во внешнем пространстве и руководителя, и его компанию только хвалили; чтобы руководителя от работы не отвлекали, когда поступает запрос от СМИ. Тексты утверждаются долго, что настраивает СМИ против пресс-службы и самой организации, ведь у журналистов нет новостей «не первой свежести».

И как объяснить руководителю, что он должен отбросить все свои дела и в первую очередь дать ответ журналистам, чтобы отношения оставались продуктивными?

 

Как предпринимателю понять, какой специалист ему нужен: SMM-щик, пресс-секретарь или пиарщик. И в чем вообще разница между ними?

Очень часто пресс-секретарь и специалист по связям с общественностью выступают в одном лице. Представим, что я предприниматель, и мне нужен специалист. Я бы наняла пресс-секретаря. Чаще всего пресс-секретарь – это такой универсальный солдат: это тот, кто имеет общее понимание ситуации, а при необходимости он может нанять специфического пиарщика на аутсорсинг.

Что касается SMM-специалиста, это больше техническая профессия – человек, который занимается продвижением вашего контента в интернете. Он знает, как все оформить, как сделать так, чтобы аудитория увидела ваше сообщение. Скажем так, это лоцман, который направляет корабль по нужным вам маршрутам.

Поэтому я бы предложила начать с пресс-секретаря.

 

Информационное пространство отзывается на запросы общественности. Появилось множество курсов по пиар-менеджменту с нуля как для самих бизнесменов, так и для журналистов. Интересно ваше мнение о такой возможности: пиарщиком может стать каждый?

Хороший вопрос. Знаю, что сейчас такие курсы в большом количестве присутствуют в интернете. Очень много фейковых коучей, которые за определенную плату выдадут вам диплом королевского двора. И часто бывает, что на таких курсах преподают люди, которые ни дня не работали в данной сфере.

Лично я приверженец классической школы образования. Поэтому с опаской отношусь к курсам с нуля для предпринимателей. Конечно, перед тем как такое обучение купить, я бы посоветовала изучить источники, почитать отзывы и форумы.

Что касается профессионального апгрейда пиарщика, я рекомендую учиться в серьезных структурах с надежными брендами. Сейчас появилась прекрасная возможность для получения дополнительного образования – «Мастерская новых медиа». Это бесплатное обучение по президентской программе «Россия – страна возможностей». Принимают как журналистов, блогеров, так и пиарщиков, причем выступают там спикеры – авторитетные профессионалы. Я сама недавно там училась.

Если вы хотите стать профессионалом, найдите серьезную фирму. Если вам образование нужно не для корочки, а для настоящей работы, есть смысл пройти мастер-классы у действующих практиков.

Понимаете, когда человек выходит из вуза, он не всегда готов к практической работе. Там своя специфика. Это касается и журналистов, решивших перейти в пресс-службу. Так, в нашей Ассоциации около 160 участников, и как минимум раз в неделю я по телефону своим коллегам объясняю азы работы: с чего начать, как и с кем наладить контакты, что важно сделать в первую очередь. Я про те самые шаги, о которых должен знать каждый пиарщик.

 

Вы упомянули, что прошли обучение в «Мастерской новых медиа» в Москве. Какие тенденции и проблемы были обозначены журналистским сообществом?

У нас было 4 модуля по неделе, нас учили с утра до поздней ночи. Там были и выступления спикеров, и тренинги, и практика, и образовательные треки по развитию soft skills. Нас учили работать в условиях многозадачности. Было много практики в авторских мастерских у Арама Габрелянова («Ньюс медиа» – Telegram-канал Mash), Маргариты Симоньян (телеканал RT и МИА «Россия Сегодня») и Владимира Соловьева («Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым», СоловьевLIVE).

Перед нами выступали и министр цифрового развития РФ Максут Шадаев, и Дмитрий Пучков (Гоблин), и Алексей Комиссаров (руководитель АНО «Россия-страна возможностей»), и телеведущая Тина Канделаки, и многие другие. Представители «Яндекс.Дзен», «Вконтакте», РБК, аналитики и практики.

Если кратко, основное, что я вынесла из «Мастерской новых медиа»: мы живем в очень быстрое время, и для того, чтобы доносить информацию до своей аудитории, нужно знать правила. Представьте, сегодня человек ежедневно получает около 10 тысяч сообщений, и на то, чтобы прочитать именно ваш пост, у него должны быть очень веские причины. Потому надо писать эмоционально, интересно, неординарно, причем простым и понятным языком – для людей, а не для начальства. Тексты должны быть яркими и искренними. Сейчас в приоритете не оперативность, а доверие.

Время пространных речей закончилось: писать надо емко, не надо употреблять прилагательные. Надо срочно уходить от публикаций в стиле, который я называю «от имени и по поручению». От отчетов, сложных конструкций, казенных формулировок. Такое сегодня никому не интересно, это никто не читает. Перед нами выступала потрясающая Нина Зверева, известный советский и российский журналист, бизнес-тренер, преподаватель Московской школы управления «Сколково», которая учила ораторскому искусству всех наших политиков и звезд. У нее есть своя онлайн-школа, где Ирина Витальевна учит больших и важных руководителей произносить лаконичные речи длительностью в 40 секунд. Попробуйте.

 

У вас большой практический опыт. Посоветуйте, что делать руководителю с амбициозным мышлением, но с небольшим финансированием?

Если ограничены финансы, но есть большой интерес у человека, то развиваться можно самостоятельно, сейчас появилось много возможностей. Не секрет, что социальные сети стали не менее популярны, чем СМИ, поэтому с их помощью можно эффективно продвигать личный бренд.

Как это делать и с чего начать? Во-первых, нужно ответить себе на вопросы: что я хочу и зачем мне это надо? Определитесь с аудиторией, на кого вы ориентируетесь? Сейчас есть тренд – выкладывать посты с какими-то умными мыслями, заготавливать их впрок. Но если человек собрался продвигать свой бизнес, то эти красоты ему совершенно не подходят. Сейчас очень ценится правда, искренность, появился так называемый «тренд на трушность» (от англ. «true» – правда).

Надо понимать, что контент, который ты будешь выкладывать, должен быть интересным и полезным. Правдиво рассказывайте о своей работе и о себе. Должно быть понятно, чем вы занимаетесь. Если речь идет о строительном бизнесе, нужно написать: «я строитель», «у меня строительный бизнес», «строю дома в Краснодаре». Не забывайте регулярно рассказывать о своих новостях и о каких-то новинках.

Почему сейчас так популярен «ТикТок»? Потому что люди могут научиться там всему, чему душа пожелает: как делать забор, полы постелить... Информация подается коротко и ясно.

Не нужно писать заумные тексты. Пишите так, будто разговариваете со своими друзьями. Пишите короткими предложениями – больше глаголов, меньше сложносочиненных предложений.

Если вы хотите взаимодействовать со СМИ, а денег на это нет, то у нас есть несколько полезных порталов и сайтов. Например, Pressfeed. Более 5000 СМИ публикуют там запросы на комментарии и фактуру к готовящимся публикациям, станьте экспертом и получите бесплатные упоминания в СМИ.

На сегодняшний день самый дорогой ресурс – это время. Если вы выделите какое-то количество времени для того, чтобы продвигать свою работу, можете его разграничить так: первое – работа в соцсетях, второе – работа с Pressfeed. И следите за своим видео- и фотоконтентом, имейте в виду, плохое качество фото и звука резко снижает количество просмотров и принесет негативные отклики.

 

Вы говорили о том, как важно предпринимателю в продвижении бренда быть открытым к потенциальной аудитории. Как стать лидером мнения в своей сфере?

Для того чтобы человеку завоевать какой-то авторитет, о нем должны знать в его профессиональных сообществах. Представим, что вы владеете строительной компанией, в этом случае вам подойдут серьезные строительное объединения, форумы, встречи. Хорошо бы выступать на таких мероприятиях, встречаться с людьми, с единомышленниками.

Торгово-промышленная палата, «Деловая Россия», «Партия роста» – существует большое количество сообществ, которые поддерживают предпринимателей. Надо с ними взаимодействовать. Безусловно, у таких сообществ есть свои раскрученные информационные площадки. Сделайте так, чтобы ваше имя было на слуху.

Не нужно изобретать велосипед. Тот же самый Олег Тиньков, казалось бы, совершенно простой парень. Отец – шахтер, мать – швея. Миллиардов за плечами не было. Просто он очень активный. Развивая бизнес, придумывал истории, связанные со своей семьей.

Прежде чем всем этим заниматься, каждый человек должен провести полный анализ себя – посмотрите на себя отстраненно, как на свой «продукт». Что можно улучшить?

Не стесняйтесь обращаться к профессионалам. Многие предприниматели не уделяют внимания своему внешнему виду. А зря. Нужно быть Стивом Джобсом, чтобы иметь 48 черных водолазок и быть в тренде. А еще у вас обязательно должны быть фотографии хорошего качества.

Я знаю один очень классный способ для продвижения собственного бренда. Мы уже 5 лет выпускаем календарь-справочник «Власть, бизнес, общество Кубани в днях рождения». Есть и электронная версия кубаньвлицах.рф. Там собрана информация и фотографии самых известных людей в крае.

В этом календаре вы найдете людей, с которыми, возможно, захотите наладить деловые контакты. Поздравьте их с днем рождения! Своим вниманием вы оставите о себе приятное впечатление. И в следующий раз, когда вы обратитесь к нему, у вас с большей вероятностью получится решить какой-то вопрос для себя положительно. Такова этика делового общения. Кстати, если человек уже добился чего-то в жизни, мы готовы добавить его в наш календарь.

 

Вашим главным профессиональным детищем является Ассоциация пресс-служб Краснодарского края, поскольку здесь вы и инициатор, и организатор. Расскажите о задачах, целях Ассоциации.

Сразу оговорюсь, это «коллективный ребенок». Он появился при поддержке Союза журналистов Кубани и департамента СМИ края.

Прежде всего, это, действительно, профессиональное сообщество единомышленников, в котором люди имеют возможность общаться, помогать друг другу и профессионально совершенствоваться. Мы довольно часто проводим мастер-классы, приглашаем интересных спикеров. Если существуют какие-то обучающие программы, мы обязательно ими делимся.

Цели и задачи – объединить профессионалов, решать наши наболевшие проблемы. У нас есть несколько площадок, на которых мы общаемся. В последнее время из-за пандемии это чаще всего бывает, к сожалению, онлайн.

 

А можете привести пример разрешения проблем?

Таких случаев много. Регулярно разбираемся с коллегами из СМИ. Кто-то что-то не так понял и в результате возникает конфликт. Считаю, умные люди не ссорятся, а договариваются. В итоге находим решения. Именно поэтому мы в свое время создали проект «Первые лица». Мы ходим в гости к СМИ, общаемся с руководителем и журналистами, стараемся услышать друг друга.

Часто приходится помогать в кадровых вопросах. Вы знаете, мне надо уже открывать филиал HeadHunter! Постоянно ищем специалистов, наши ребята регулярно перетрудоустраиваются. Рада, когда человек находит «работу мечты». У нас много ребят, приехавших из других регионов. Стараемся им объяснить специфику края, помогаем вмонтироваться в нашу матрицу.

Или вот представьте, появляется у нас в ассоциации новый участник. Обычно к нам вступают по рекомендации коллег. Не всегда люди, которые приходят работать в пресс-службу, понимают, чем они должны заниматься. Я и мои коллеги помогаем выстраивать какие-то алгоритмы работы: взаимодействие со СМИ, с общественными организациями. Моя позиция – не умничать, а по мере возможности помочь, если просят. Провожу краткий курс по работе пресс-секретаря, делюсь контактами СМИ, рекомендую литературу и т. д.

Самая «горячая» проблема, которой мы постоянно занимаемся, – это пресс-релизы. Без обид, но сегодня мало кто умеет их писать так, чтобы СМИ опубликовали релизы бесплатно. Чаще всего это отчеты о работе компании или о рабочей встрече руководителя. Скажем прямо, это редко интересно широкой аудитории. Да еще написано казенным языком отчетов времен СССР. При этом часто описывают события недельной давности. Смеюсь, что это не новости, а «старости». Поэтому учимся, как писать «золотые пресс-релизы». Проводили мастер-классы с отличными специалистами.

Кстати, в начале пандемии мы всей ассоциацией помогали нашим участникам-медикам. Искали средства защиты, тогда же еще ничего не было. Скинулись, кто сколько смог, все купили и развезли. Спасибо большое всем коллегам!

 

И в заключение, есть ли у вас какой-то новый проект, который мы можем анонсировать?

Мы приступили к первому этапу огромнейшего проекта, который меня страшно вдохновляет. Хотим собрать имена всех известных людей, чьи судьбы как-то связаны с историей нашего края, причем за весь период, а это более 200 лет. Это такие потрясающие люди с удивительными судьбами! Как широко известные, так и незаслуженно забытые.

85-летие нашего края – отличный повод для старта проекта. Первым этапом станет выпуск «85 имен Кубани». Этим изданием мы начнем глобальную серию – и в печатном, и в электронном виде.

Например, Евдокия Бершанская, чей памятник стоит в аэропорту Краснодара, – легендарная летчица, командир 46-го гвардейского авиаполка «ночных ведьм», единственная в мире женщина – кавалер ордена Суворова; или Павел Лукьяненко – всемирно известный ученый-селекционер, создатель 43-х сортов пшеницы; или основоположник отечественной психиатрии Петр Кащенко, который родился в Ейске. Вот какие потрясающие имена всплывают.

Вообще с Кубанью связаны судьбы многих знаменитых людей, по-настоящему значимых. Мы с вами живем в крае талантливых и сильных людей. И это меня очень вдохновляет. И хоть я родилась в Азербайджане, уезжала учиться в Тюмень, своей Родиной считаю Кубань. Очень люблю ее и считаю лучшим регионом на свете.

Беседовала Мария Щербакова

Вестник ТПП Краснодарского края, 2022, № 1