За последние пару лет маркетплейсы стали заметными игроками на российском финтехрынке. Ранее сосредоточенные в основном на торговле, такие платформы теперь предлагают широкий спектр банковских услуг, включая кредиты, страхование и инвестиционные продукты. Финансовые продукты позволяют им не только расширять клиентскую базу, но и удерживать пользователей внутри экосистемы, в которой они могут получать все необходимые услуги в одном месте.

В действующем законодательстве пока не предусмотрено регулирования маркетплейсов, что вызывает недовольство смежных сфер, например офлайн-торговли и банков.

Бизнес на территории банков
Российские маркетплейсы стали активно заходить в финансовый сектор в 2021 г. В феврале того года основательница Wildberries Татьяна Ким (Бакальчук) стала владелицей 100% банка «Стандарт-кредит» (сейчас «Вайлдберриз банк») – «для дальнейшего развития ритейлера, его действующих сервисов для покупателей и бизнеса и запуска новых». С января 2022 г. организация стала выпускать дебетовые карты, а через два года появился электронный кошелек «WB кошелек» для оплаты товаров на маркетплейсе.

Тогда же Ozon учредил микрофинансовую компанию «Озон кредит», а весной 2021 г. выкупил у Совкомбанка «Оней банк», а также подал заявку на получение банковской лицензии. В июле 2022 г. «Ozon банк» запустил дебетовую карту, которая позволяет оплачивать товары на маркетплейсе со скидкой, а с декабря 2023 г. стал привлекать средства физлиц на депозиты. Летом 2021 г. «Яндекс», владеющий маркетплейсом «Яндекс маркет», приобрел небольшой банк «Акрополь» (сейчас «Яндекс банк»). В сентябре 2022 г. в линейке кредитной организации появились дебетовые карты, еще через год – вклады.

Сейчас в составе всех крупнейших маркетплейсов – и Wildberries, и Ozon, и «Яндекс маркета» – работают полноценные банки, которые могут оказывать весь спектр банковских услуг, отмечает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

Приобретение финансовых организаций позволило маркетплейсам создать собственную финансовую инфраструктуру и предлагать услуги, ранее доступные только через сторонние банки, подтверждает глава совета по электронной коммерции Торгово-промышленной палаты РФ Алексей Федоров. По его словам, в первую очередь площадки сосредоточились «на деньгах продавцов».

«На их счетах зависают сотни миллиардов рублей, которые можно размещать в сторонних финансовых инструментах и на этом зарабатывать. Маркетплейсы получили фактически бесплатный источник кредитования», – рассуждает Федоров. Он добавляет, что маркетплейсы предлагают продавцам быстрое открытие счетов, что упрощает финансовые операции и формально ускоряет для селлеров поступление средств.

Представитель Ozon сообщил, что на начало 2025 г. у компании есть факторинговые и кредитные сервисы, расчетно-кассовое обслуживание, лизинг, онлайн-бухгалтерия, дебетовая «Ozon карта», депозиты и накопительные счета и страхование бизнеса. «За три года мы прошли путь от электронного кошелька для покупок на Ozon до широкого портфеля B2C- и B2B-продуктов, в том числе направленных на клиентов, не связанных с маркетплейсом», – сказал он.

Выручка финтехнаправления маркетплейса в III квартале 2024 г. выросла почти в 3 раза год к году до 24,4 млрд руб., а прибыль до налогообложения увеличилась в 2,6 раза до 7,4 млрд руб. База активных пользователей финансовых сервисов Ozon составляет почти 27 млн клиентов.

Wildberries финансовые результаты банковских решений не раскрывает: активно внедрять такие продукты маркетплейс начал в 2024 г. Компания запустила онлайн-кредитование для селлеров от «WB финанс» и покупателей от банков-партнеров, страхование потребителей, сервис оплаты «WB кошелек», подписку «WB клуб» и BNPL-сервис (сервис рассрочки; от англ. buy now, pay later – «покупай сейчас, плати потом»). По словам представителя Wildberries, платежная инфраструктура площадки ежедневно обрабатывает более 20 млн заказов на сайте и в приложении маркетплейса.

«Яндекс» в рамках своего маркетплейса развивает только BNPL-сервис «Сплит». Он позволяет покупателям разделить оплату за покупку на части. «Сплит» не является кредитным продуктом, отмечают в компании. Его использование не фиксируется Бюро кредитных историй (БКИ) и не отражается на кредитной истории пользователей, а для оформления необходим только номер телефона. Однако для покупок на больший срок «Яндекс маркет» предоставляет полноценный кредитный продукт.

В «Мегамаркете», принадлежащем «Сберу», не ответили на запрос.

Деньги для продавцов
Сейчас селлеры все чаще используют кредиты от маркетплейсов из-за тренда на увеличение отсрочек платежа, отмечает Бурмистров. По его словам, с начала 2025 г. отсрочка для селлеров крупнейших маркетплейсов возросла в среднем на одну неделю и составляет около трех недель. В результате продавцы берут кредиты у маркетплейсов, чтобы закупать товары, не дожидаясь выплат, объясняет Бурмистров. «Для маркетплейсов тут мало рисков, так как они хорошо понимают товарный запас и динамику продаж, что позволяет им эффективно кредитовать селлеров», – говорит аналитик.

При этом маркетплейсы предоставляют кредиты продавцам на пополнение оборотных средств, закупку товаров и развитие бизнеса по ставкам зачастую чуть выше рыночных, говорит Федоров. «Во всем мире движение было обратным. Банки покупали ритейл. И только в России ритейл стал покупать банки и фактически вынуждает поставщиков открывать счета в этих банках», – утверждает он. По словам руководителя Института развития предпринимательства и экономики Артура Гафарова, эффективная ставка по кредитам маркетплейсов при этом может достигать 40%.

Дискриминация скидками
Приоритетом для маркетплейсов сейчас являются классические банковские услуги для физических лиц, говорит Бурмистров. В первую очередь маркетплейсы переводят транзакции клиентов на свои собственные банки, предлагая скидки при оплате через свой сервис, продолжает он. Маркетплейсы могут предоставлять более выгодные условия для продавцов и покупателей за счет того, что собственные банки позволяют снижать издержки на проведении транзакций, объясняет Федоров. Например, использование внутренних платежных систем сильно уменьшает расходы на эквайринг, отмечает он.

«В результате клиенты Wildberries оплачивают покупки через банк Wildberries, клиенты Ozon – через «Ozon банк», клиенты «Яндекса» – через «Яндекс карту» и «Яндекс Pay». Это, по сути, представляет собой классическое расчетно-кассовое обслуживание», – объясняет Бурмистров.

Гафаров отмечает, что банки в экосистемах маркетплейсов имеют признаки кэптивных. Они фактически обслуживают только участников экосистемы, финансовые потоки этих банков полностью зависят от операций через площадку, а для участников банковских продуктов предоставляются особые условия на маркетплейсе, поясняет аналитик.

По мнению Гафарова, предоставление скидок на маркетплейсе в зависимости от способа оплаты является «недобросовестной практикой». Эксперт добавляет, что маркетплейсы не всегда надлежащим образом идентифицируют клиентов. Он также обращает внимание, что использование электронных кошельков вместо банковских счетов приводит к тому, что на средства клиентов не распространяется система страхования вкладов.

Скидки при оплате через собственные сервисы маркетплейсов беспокоят и представителей банковского сектора. В апреле 2024 г. топ-менеджеры ВТБ и ПСБ на платежной конференции «Платежная индустрия – стратегическое развитие и новые решения» заявили, что собственные финтехуслуги дают маркетплейсам преимущество перед обычными кредитными организациями. Тогда же председатель комитета Госдумы по финансовому рынку Анатолий Аксаков попросил Центробанк обратить внимание на проблему и инициировать соответствующие законопроекты.

В июне 2024 г. на эту тему высказался управляющий директор Альфа-банка Владимир Верхошинский. По его словам, предоставление скидок по карте «Ozon банка» – это «несправедливая конкуренция» и «ценовая дискриминация», противоречащая духу законодательства. Топ-менеджер уточнил, что, согласно исследованию, проведенному Альфа-банком, 83% клиентов выбирают «Ozon банк» ради скидки, а это «чистой воды ценовая дискриминация». Верхошинский также отметил, что финтехсервисы маркетплейсов недостаточно регулируются.

Нерегулируемые услуги
Сейчас регулирования финансовых услуг от маркетплейсов и самих сервисов в России фактически нет. Федоров напоминает, что в 2020 г. был принят федеральный закон № 211-ФЗ «О совершении финансовых сделок с использованием финансовой платформы», устанавливающий правовой статус и порядок функционирования финансовых платформ. Но применение этого закона к маркетплейсам, предоставляющим финансовые услуги, требует дополнительного разъяснения и, возможно, корректировки законодательства, отмечает эксперт.

По мнению Бурмистрова, отдельного регулирования для банков, входящих в состав маркетплейсов, не требуется, поскольку они предоставляют стандартный набор банковских услуг. «Комплекс этих услуг оказывается очень эффективным благодаря большому обороту маркетплейсов, что позволяет им получать дешевое фондирование. Это способствует высокой прибыльности операций и эффективной конкуренции с крупными универсальными банками, у которых стоимость фондирования значительно выше», – отмечает аналитик.

Важная составляющая финтеха маркетплейсов – кредитование физических лиц, продолжает Бурмистров. Здесь маркетплейсы активно развивают услуги BNPL-сервисов, напоминает аналитик. Основными игроками этого рынка выступают «Долями» от «Т-банка», «Сплит» от «Яндекса», «Подели» от Альфа-банка, «Частями» от Wildberries и др.

По данным «Долями», рынок таких сервисов в 2024 г. вырос в 1,6 раза по сравнению с 2023 г. – со 180 млрд до 300 млрд руб., писали «Ведомости» 17 января. Негативным фактором для рынка может стать принятие законопроекта «О деятельности по предоставлению сервиса рассрочки», который был внесен в Госдуму в августе 2024 г., говорили тогда эксперты. Законопроект критиковали многие участники рынка. В частности, онлайн-магазины и маркетплейсы попросили повысить размер неисполненных обязательств покупателя, при котором сервисы могут не передавать данные пользователя в БКИ. Предлагаемый лимит в 15 000 руб. не соответствует рыночной практике и существенно ограничивает доступ пользователей к рассрочке, отмечали они.

Уникальное положение
Дальнейшее развитие финтехуслуг маркетплейсами имеет хорошие перспективы, считает Бурмистров. По его словам, подписки, банковские услуги и широкий спектр различных сервисов мотивирует клиентов маркетплейсов совершать как можно меньше операций вне экосистемы.

Кроме того, это прибыльное направление бизнеса маркетплейсов, отмечает эксперт. В некоторых случаях финансовые сервисы, а также рекламные услуги становятся основным источником их прибыли, говорит аналитик.

«Крупнейшие маркетплейсы продолжают расти высокими темпами, а доля финансовых услуг в обороте онлайн-продаж увеличивается. В условиях высокой стоимости привлечения средств маркетплейсы оказываются в уникальном положении», – заключил Бурмистров.