Малая земля

В Ozon проанализировали, как в 2023 году росло число предпринимателей и популярность онлайн-покупок среди жителей городов с населением до 10 000 человек. Согласно данным компании, с которыми ознакомился Forbes, в 2023 году оборот Ozon в таких городах вырос в 4,3 раза по сравнению с 2022 годом, тогда как в среднем годовой оборот Ozon по стране в прошлом году вырос в 2,1 раза. При этом количество заказов в городах до 10 000 жителей год к году выросло почти в четыре раза в 2023 году.

Опережающий рост продаж связан с активным выходом на площадку новых клиентов, поясняют в маркетплейсе. Так, база активных покупателей из малых городов росла в 10 раз быстрее, чем общее число покупателей на площадке: в 2023 году их стало в 3,2 раза больше, в то время как база клиентов Ozon в целом прибавила 31%. «В более крупных городах темпы роста количества заказов менее интенсивны, так как в мегаполисах онлайн-покупки раньше вошли в привычку», — указывают в компании. Всего, по собственным данным, в 2023 году из населенных пунктов до 10 000 жителей у Ozon было около 2 млн покупателей, ассортимент продавцов из малых городов превысил 7,9 млн наименований.

В 2020 году, получив сильный импульс от пандемии коронавируса, рынок онлайн-ретейла в России стал активно развиваться. Так, по данным Data Insight, в 2020 году количество заказов на маркетплейсах и в интернет-магазинах выросло на 78%, объем рынка достиг 2,7 трлн рублей. В 2021 году объем составлял 3,6 трлн рублей, а в 2024-м он вырастет до 10,2 трлн рублей. Аналитики констатируют: онлайн-шопинг становится не просто привычкой, а обыденностью, особенно заметной в городах-миллионниках.

Однако еще один ключевой тренд, подмеченный аналитиками Data Insight, заключается как раз в том, что доля регионов в онлайн-торговле существенно растет, там e-commerce только начинает развиваться: «В следующие несколько лет покупатели в регионах станут драйверами рынка». В Wildberries эту тенденцию Forbes подтвердили, отказавшись от дальнейших комментариев.

Главные выгодоприобретатели роста популярности интернет-покупок — крупнейшие маркетплейсы. В 2023 году рынок e-commerce увеличился на 2,6 трлн рублей, и основная часть этого роста пришлась на Wildberries и Ozon (соответственно 35% и 31%), а в сумме четыре крупнейших маркетплейса (плюс «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет») обеспечили более 80% от всего роста рынка, следует из отчета Data Insight.

В последние годы маркетплейсы активно вкладываются в расширение своего присутствия в регионах, согласен директор T-Bank eCommerce Илья Кретов. По данным T-Bank eCommerce, покупатели из регионов обеспечили 59% оборота на маркетплейсах в 2023 году. Быстрые темпы роста за пределами миллионников он связывает, с одной стороны, с эффектом низкой базы, а с другой — с развитием сети ПВЗ. «Раньше в маленьких городах у людей не было возможности приобретать товары на маркетплейсах, сейчас с появлением ПВЗ в их населенных пунктах они могут делать покупки с небольшим средним чеком и быстро получать заказы совсем под боком. В мае 2024 года количество подобных точек маркетплейсов по всей России выросло почти в полтора раза год к году», — говорит Кретов. По его мнению, такое расширение географии маркетплейсов также положительно сказывается на оборотах продавцов, у которых появляются новые клиенты и возможность продавать товары с учетом сезонности определенного региона.

Кроме того, подобная тенденция также открывает возможности не только для покупателей и продавцов на площадках, рассуждает Илья Кретов: «Предприниматели могут открыть ПВЗ в своем городе, если его еще нет или их недостаточно на число населения, и иметь хороший доход с точки. Однако с такой идеей стоит поторопиться, так как в этой сфере предложение довольно быстро догоняет спрос».

В городах с населением меньше 10 000 жителей живет всего около 5 млн человек, до них очень сложно дотянуться как онлайн-розницей, так и обычной, замечает партнер Data Insight Федор Вирин. «При этом десятитысячный город может быть вполне приличным по территории, и для его охвата нужно построить не один ПВЗ, а два-четыре. Для сравнения: один ПВЗ в Москве охватывает 4-5 соседних домов, то есть 8000–10 000 жителей. Таким образом, затраты по созданию сети на один город в несколько раз выше, — говорит аналитик. — Жители малых городов, а также больших сел при этом наиболее обделены товарами. Офлайновая розница до них тоже не дотягивается, поэтому потенциально являются интересными покупателями, несмотря на более низкий уровень дохода».

Кроме того, в небольших городах и в деревнях растет такой поток денег, как солдатское жалованье, обращает внимание Федор Вирин. Здесь эти деньги, по его словам, гораздо заметнее, чем в крупных городах. «При этом магазины для удовлетворения растущего спроса находятся далеко, а ассортимент в этих магазинах (в региональных центрах) не может сравниться с маркетплейсами. Поэтому неудивительно, что Ozon хорошо закрывает эту растущую потребность и показывает высокие темпы роста в малых городах. Это win-win ситуация», — резюмирует Вирин.

Тревожные моменты

Впрочем, председатель Совета по электронной коммерции Торгово-промышленной палаты Алексей Федоров в разговоре с Forbes замечает в данных Ozon и тревожные знаки. Во-первых, рассуждает он, Ozon фактически говорит о насыщении больших городов: «Покупатели заканчиваются. Еще, конечно, не закончились, но надо выгребать по сусекам, в тех самых малых населенных пунктах. То есть интернет-торговля, как раньше, расти уже не будет, а будет великая битва за покупателя между маркетплейсами-лидерами, остальные могут отдыхать».